Auglýsendur sem náðu forskoti í kreppum Rakel Sveinsdóttir skrifar 24. apríl 2020 09:00 Auglýsinga- og markaðsmál skipta miklu máli á samdráttartímum. Vísir/Getty Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum. Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Ferjuleiðir taka við rekstri ferjunnar Baldurs Viðskipti innlent „Það fyrsta sem ég segi er „Góða morgun““ Atvinnulíf Birta lista yfir kaupendur: Á annað þúsund keypti fyrir tuttugu milljónir Viðskipti innlent Íslensk fyrirtæki geti endurheimt verulegar fjárhæðir Viðskipti innlent Þau keyptu fyrir tuttugu milljónir í útboðinu Viðskipti innlent Í hópi þeirra sem hlutu Viator Experience-verðlaunin Viðskipti innlent Tvöfaldar tolla á innflutt stál og ál Viðskipti erlent Fyrsta íslenska grænkera ostagerðin í hættu Viðskipti innlent Heiður Björk tekur við eftir brotthvarf Gunnars Egils Viðskipti innlent Sektaðar fyrir að trassa með verðmerkingar á Selfossi Neytendur Fleiri fréttir „Það fyrsta sem ég segi er „Góða morgun““ Gervigreindin og vaxandi vítahringur nýútskrifaðra Stefna að því að opna deiliþjónustu bílferða fljótlega Hringrásin: „Ég er með blæti fyrir gömlu timbri“ „Þetta er ekki mjög töff en ég get ekki að þessu gert“ Besti svefninn níu mínúturnar á milli snúsa Láttu rétta fólkið taka eftir þér í vinnunni Mannauðsmál lögreglunnar: Ljótu málin taka á Stjórnun þarf ekki bara að breytast heldur „gerbreytast” „Við getum fengið Boga Ágústs til að gera og segja hvað sem er“ Að sofna yfir sjónvarpinu á kvöldin telst ekki með Að nýta kvíðann sem styrkleika og okkur til framdráttar „Já veistu Gummi, þetta gæti verið eitthvað“ Vikan sem vex og vex: „Magatilfinningin er jafnvel mikilvægust“ Hrósæfingar fyrir vinnustaði, gryfjur og góð ráð Bankastjóri Íslandsbanka: Syngur hástöfum fjölskyldunni til hryllings Að segja upp án þess að brenna brýr Breytist hratt næstu árin hvaða fyrirtæki teljast stærst og best „Gróskuhugarfarið hjálpar okkur líka að viðurkenna mistök” Reyndist ekki rétt: „Reykvíkingar munu aldrei koma“ „Var með skipt í miðju og notaði óhóflegt magn af geli“ Sjá meira
Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum.
Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Ferjuleiðir taka við rekstri ferjunnar Baldurs Viðskipti innlent „Það fyrsta sem ég segi er „Góða morgun““ Atvinnulíf Birta lista yfir kaupendur: Á annað þúsund keypti fyrir tuttugu milljónir Viðskipti innlent Íslensk fyrirtæki geti endurheimt verulegar fjárhæðir Viðskipti innlent Þau keyptu fyrir tuttugu milljónir í útboðinu Viðskipti innlent Í hópi þeirra sem hlutu Viator Experience-verðlaunin Viðskipti innlent Tvöfaldar tolla á innflutt stál og ál Viðskipti erlent Fyrsta íslenska grænkera ostagerðin í hættu Viðskipti innlent Heiður Björk tekur við eftir brotthvarf Gunnars Egils Viðskipti innlent Sektaðar fyrir að trassa með verðmerkingar á Selfossi Neytendur Fleiri fréttir „Það fyrsta sem ég segi er „Góða morgun““ Gervigreindin og vaxandi vítahringur nýútskrifaðra Stefna að því að opna deiliþjónustu bílferða fljótlega Hringrásin: „Ég er með blæti fyrir gömlu timbri“ „Þetta er ekki mjög töff en ég get ekki að þessu gert“ Besti svefninn níu mínúturnar á milli snúsa Láttu rétta fólkið taka eftir þér í vinnunni Mannauðsmál lögreglunnar: Ljótu málin taka á Stjórnun þarf ekki bara að breytast heldur „gerbreytast” „Við getum fengið Boga Ágústs til að gera og segja hvað sem er“ Að sofna yfir sjónvarpinu á kvöldin telst ekki með Að nýta kvíðann sem styrkleika og okkur til framdráttar „Já veistu Gummi, þetta gæti verið eitthvað“ Vikan sem vex og vex: „Magatilfinningin er jafnvel mikilvægust“ Hrósæfingar fyrir vinnustaði, gryfjur og góð ráð Bankastjóri Íslandsbanka: Syngur hástöfum fjölskyldunni til hryllings Að segja upp án þess að brenna brýr Breytist hratt næstu árin hvaða fyrirtæki teljast stærst og best „Gróskuhugarfarið hjálpar okkur líka að viðurkenna mistök” Reyndist ekki rétt: „Reykvíkingar munu aldrei koma“ „Var með skipt í miðju og notaði óhóflegt magn af geli“ Sjá meira