„Við skiljum heiminn með því að segja sögur. Það mætti jafnvel segja að samfélag okkar sé ekkert nema sögur. Það eru sögur sem segja okkur hvernig við erum þjóðir, trúarbrögð okkar eru sögur, stjórnmálin og saga okkar sem einstaklinga,“ segir Andri Snær þegar hann er spurður af hverju fólk í viðskiptalífinu ætti að hafa áhuga á söguforminu – og hvernig það getur hjálpað fyrirtækjum og frumkvöðlum.
„Fyrirtæki og frumkvöðlar eru þess vegna hluti af þessum söguheimi,“ útskýrir Andri Snær, og bætir við: „Hvað er eftirsóknarvert, hvað er verðmætt? Hvað er dýrt. Hvað er ódýrt?
Vörumerki eru byggð á gildum og menningu sem er byggð á sögum, ferðamennska byggir á sögum. Ég skrifaði um þetta í Draumalandinu hvernig við glötuðum verðmætum með því að gleyma sögunni. Hvernig lambahryggur í frystikistu í Bónus í þykkum glærum plastpoka var strípaður af tengingu við hérað, bæ, bónda eða náttúru. Ég ímyndaði mér kampavín selt á sama hátt, setja á plastbrúsa og kalla það „gerjaður berjasafi“. Saga er ekki tilbúningur eða skáldskapur, ekki yfirborð, skraut eða sölutækni, hún getur verið sjálfur kjarni þess sem þú ert að gera, en sagan þarf að vera sönn.“
Við lifum núna tíma þar sem stóru sögunar eru að breytast og riðlast. Við erum í viðmiðaskiptum þar sem grundvallarsögur sem okkur fannst sjálfsagðar eiga jafnvel ekki lengur við.
Hvernig hefur þú notað söguformið til þess að vekja athygli á einhverjum málstað og hver hefur ávinningurinn verið?
„Ég hef sagt sögur í bókum, í leikhúsi, í heimildarmyndum og fyrirlestrum. Ég hef prófað að segja ólíkum hópum sömu sögu: Kúabændur í Eyjafirði, unglinga í Frakklandi og vísindamenn í Tókýó Tech í Japan. Viðbrögðin og spurningarnar voru svipuð, sem mér fannst sanna að það væri fleiri sem sameinar okkur en sundrar. Ég hef líka fjallað um málefni sem eru brýn og mér finnst skylda mín sem rithöfundar að takast á við. Loftslagsbreytingar eru til dæmis frekar niðurdrepandi og leiðinlegt málefni en framtíð okkar veltur því miður á því að við skiljum það. En flest hugtökin eru merkingarlaus fyrir almenningi. Ekki bara vísindin eins og súrnun sjávar heldur jafnvel tíminn sjálfur. Hvernig skiljum við 2100? Þannig að áður en ég gat talað um 2100 þurfti ég að búa til sögu um hvaða merkingu 2100 hefur fyrir okkur, þar sem dóttir mín verður jafn gömul og amma þetta ár.“
Saga þarf að hafa réttan jarðveg og rétta tímasetningu
Getur þú gefið okkur dæmi um hvernig hægt er að nýta sögur til þess að skapa ávinning í viðskiptum?
„Ég hef unnið talsvert með arkitektum. Þar var ég fyrst fenginn til að skrifa um húsið, texta fyrir samkeppni en í samstarfinu komumst við að því að sagan kemur ekki eftirá, hún er hluti af öllu ferlinu og jafnvel kjarninn í verkefninu. Hver er tilgangur hússins? Hvert er samhengi þess við sögu og umhverfi og hvaða sögu segir það? Þannig varð Krikaskóli í Mosfellsbæ til í samvinnu við Einrúm og Arkiteó.
Ég átti hlut í tillögu að höfuðstöðvum Landsbankans með BIG group frá Danmörku. Þá var saga og tilgangur hússins kjarni verksins, að spegla Arnarhól, að gefa borginni nýtt útivistarsvæði með gróðri og stíg sem náði alveg upp á þak, að skapa mýkt þar sem of mikil steypa og kuldi var komin á reitinn. Við unnum reyndar ekki. Saga þarf að hafa réttan jarðveg og rétta tímasetningu og Landsbankinn var ekki í aðstöðu til að taka áhættu með of óvenjulegu húsi.
Við lifum tíma þar sem við virðumst vera að sundrast, hver og einn lifir í sínum veruleika, með sína eigin sögu en sögur sem sameina okkur virðast á undanhaldi.
En þegar okkur finnast hús ljót í dag, gráir kassar, er það ekki síst vegna þess að engin hugsun eða alúð hefur verið lögð í verkið. Kannski fagmennska en engin saga eða metnaður nema til að byggja kassa af fermetrum til að leysa grunnþörf, svara lágmarks reglugerðum og innleysa hagnað. Hús fá sögu með tímanum, með lífi íbúanna en það er erfitt að elska hús sem er ekki hannað til að vera elskað og finna merkingu ef verktakinn lagði enga merkingu í verkið, þannig að sú framtíðarsaga gæti allt eins orðið sorgarsaga og þá er mikil fjárfesting til einskis. Versta dæmið um þetta er líklega græni kassinn í Álfabakka.“
Hvaða sögu þurfum við Íslendingar og kannski íslensk fyrirtæki að vera að segja heiminum (eða sjálfum okkur)?
„Við lifum núna tíma þar sem stóru sögunar eru að breytast og riðlast. Við erum í viðmiðaskiptum þar sem grundvallarsögur sem okkur fannst sjálfsagðar eiga jafnvel ekki lengur við. Sem mannkyn erum við orðin jarðfræðilegt afl, við getum brætt jökla og látið heimshöfin rísa, ofurkraftar sem olía, kol og gas færði okkur hafa raskað jafnvægi jarðarinnar, sem síðan ógnar tilveru okkar. Í rauninni má segja að sagan sem við horfum upp á núna sé einhverskonar goðafræði. Mannkynssagan fjallar um leiðtoga, stríð, menningu og stórveldi. Goðafræðin fjallar um reginöflin, sól, tungl, hafið, hita og kulda, sköpun og eyðingu heims. Við erum að hræra í reginöflunum núna. Í ljósi þess þarf að endurhugsa og endurhanna nánast allt sem við þekkjum. Slík umskipti hafa áhrif á allar aðrar sögur. Slíkir tímar kalla á ólgu, við sjáum það til dæmis í Ameríku og heimurinn kraumar. Við lifum tíma þar sem við virðumst vera að sundrast, hver og einn lifir í sínum veruleika, með sína eigin sögu en sögur sem sameina okkur virðast á undanhaldi.
Við eigum allt okkar undir því að sagan sem byggir á nýjustu vísindum verði ofaná. Á sama tíma eru valdamenn að gleyma lærdómi sögunnar, hryllingurinn sem gerist þegar menn byrja að hreyfa landamæri, kynþáttahyggja er rísandi, menn spyrja sig jafnvel hvort þjóðir geti talist sjálfstæðar, ef þær geta ekki varið sig. Þannig að það er tvennt sem við þurfum að halda á lofti. Nýja sagan um stöðu okkar gagnvart jörðinni, og sagan um lærdóm 20. aldar.“
Erum veik fyrir erkitýpum
Hvað er góð saga og hvað þarf til að segja góða sögu?
„Góð saga er saga sem við skiljum. Það ríkir sögustríð í heiminum og við sjáum ósannar sögur fljúga og færa mönnum auð og völd. Góð saga hlýtur að vera sönn, jafnvel þótt hún sé fantasía, vegna þess að ævintýri og goðsögur geta sagt sannleika um veruleikann, góð saga grípur okkur og situr í okkur, sterk saga getur orðið nánast eins og skapalón í höfði okkar, eitthvað sem við notum til að skilja heiminn. Góð saga tálgar burt aukaatriðin, útúrdúra, og dregur fram kjarnann. Fyrir fyrirtæki þarf sagan auðvitað að standa á einhverju sem er raunverulegt, annars fellur hún. Það er alltaf góð saga að afhjúpa ranga sögu. Að mínu mati þarf hún að passa við stóru söguna sem ég nefndi áðan en það er ekki þar með sagt að aðrar sögur virki ekki.“
Ég heillast af hetjum eins og aðrir – en um leið er sérstakt hvað við erum veik fyrir erkitýpum. Þráum leiðtoga sem hefur svörin.
Við viljum öll segja hetjusögur en kannski endum við flest sem skúrkarnir frekar en hetjurnar, sérstaklega þegar við kunnum ekki að hætta á réttum tíma. Hvað gerir góða hetjusögu?
„Við notuðum för hetjunnar meðvitað í heimildarmynd um Þriðja pólinn. Ég er stundum hugsi yfir tilhneigingu okkar til að falla fyrir eða þurfa hetjusöguna. Við sjáum Grétu Thunberg til dæmis, hvernig hún fellur í Davíð/Golíat, Jóhönnu af Örk, Línu Langsokk, litli á móti stóra minnið sem eru svo rótgróið í samfélagi okkar. Á sama tíma rís Trump, sem er önnur saga, andstæð erkitýpa. Ég heillast af hetjum eins og aðrir – en um leið er sérstakt hvað við erum veik fyrir erkitýpum. Þráum leiðtoga sem hefur svörin. Sögur eru gagnlegar en sögur fela líka í sér eiginleika sem við mættum varast, þær heilla svo mikið að þær ná stundum að hakka skynsemi okkar.“
*Viðtalið við Andra Snæ er birt í samstarfi við Akademias en hann er á meðal gestafyrirlesara á námskeiði þess um sögutækni í viðskiptum.
