Krónan og 17 sortir notuðust við duldar auglýsingar: „Held ég haldi mig við kökudeigin í Krónunni“

Neytendastofa hefur komist að því að Krónan og kökuverslunin 17 sortir hafi notast við duldar auglýsingar í markaðssetningu sinni á kökudeigi í desember í fyrra. Fyrirtækjunum tveimur hefur verið bannað að markaðssetja vörur sínar með þessum hætti. Tólf vinsælir bloggarar voru fengnir til þess að auglýsa vörurnar.

Fengu greitt fyrir auglýsingarnar

Fram kemur í úrskurði Neytendastofu að fjölmargar ábendingar hafi borist vegna færslna einstaklinga á Instagram þar sem fjallað var um ágæti vara og vörumerkja Krónunnar og 17 sorta.  

Við eftirgrennslan kom í ljós að fólkið fékk greitt fyrir umfjallanirnar og að þriðja fyrirtækið, Ghostlamp, hefði annast milligöngu við það um skipulagningu markaðssetningarinnar. Ghostlamp vinnur að því að tengja saman íslensk fyrirtæki og svokallaða áhrifavalda í markaðsskyni en fjallað var um fyrirtækið í Fréttablaðinu í fyrra.

Færslurnar voru merktar með myllumerkjum með heitum fyrirtækjanna en Neytendastofa taldi merkingarnar ekki nægilegar til þess að neytendur gætu með góðu móti áttað sig á því að um auglýsingar væri að ræða.

#aðeinsíKrónunni

Umræddir einstaklingar sem auglýstu fyrir Krónuna og 17 sortir eiga það allir sameiginlegt að vera vinsælir á samfélagsmiðlum og eru með þúsundir fylgjenda, en við markaðssetninguna notuðust þeir meðal annars við merkinguna #aðeinsíkrónunni, #krónan og #17sortir, líkt og sjá má dæmi um hér að neðan, en einhverjar færslur hafa verið teknar út af Instagram.

Þar eru meðal annars að finna færslur frá Önnu Fríðu Gísladóttur, markaðsstjóra Dominos, Ingileif Friðriksdóttur, blaðamanni á Mbl.is, og Þórunni Ívarsdóttur, einum vinsælasta bloggara landsins. Þórunn ræddi duldar auglýsingar í viðtali við Fréttablaðið fyrir tveimur árum. 

„Þegar ég fæ sýnishorn af vöru eða fæ hana að gjöf þá tek ég það fram að um sýnishorn sé að ræða,“ sagði Þórunn við Fréttablaðið.

„Ef um kostaða færslu er að ræða, það er að ég fái greitt fyrir hana, þá nefni ég það líka sérstaklega neðst í greininni.“ Haldi hún að einhver vafi geti leikið á hvort færsla sé kostuð eður ei tekur hún sérstaklega fram að hún sé ekki kostuð af neinu fyrirtæki.

Dæmi um færslur á Instagram umrædda helgi

Anna Fríða Gísladóttir 12. desember

„Held ég haldi mig við kökudeigin í Krónunni“

Hrafnhildur Björk 11. desember

„Jólabakstur hefur aldrei verið auðveldari en nú.“ #ad

„Er ekki upplagt að kveikja á Hirðakertinu og baka dýrindis smákökur frá 17 sortum úr Krónunni á þessari aðventu“ #ad

Alexsandra Bernharð 11. desember

„Ekkert betra en að byrja daginn á bestu smákökum sem ég hef smakkað, karamellusúkkulaði og pekan“

Ingileif Friðriksdóttir 11. desember

„Himneskar piparbrjóstsykurs- og hvítsúkkulaðismákökur, mjólk og JÓLATRÉ! Jólin eru komin á Starhaganum“

Ingibjörg Sigfúsdóttir 11. desember

„Jólabaksturinn frekar auðveldur þetta árið.“

Tinna Freysdóttir 11. desember

„Elín Kara ánægð með smákökurnar frá 17 sortir“

Þórunn Ívarsdóttir 11. desember

„Nýbakaðar smákökur og ísköld mjólk, mmm!“

Ekki hægt að bera fyrir sig vanþekkingu

Auglýsingar á samfélagsmiðlum hafa verið að sækja í sig veðrið undanfarin misseri og hefur Neytendastofa því gefið út sérstakar leiðbeiningar um hvernig markaðssetningu skuli háttað á þessum vettvangi.  

Krónan sagðist í svari sínu til Neytendastofu hafa skipulagt markaðssetninguna, án aðkomu 17 sorta, í samstarfi við fyrirtækið Ghostlamp. Sagðist fyrirtækið hafa talið að með notkun fyrrnefndra myllumerkja sé þeim fyrirmælum sem felist í leiðbeiningum Neytendastofu um auðþekkjanlegar auglýsingar fylgt til hlítar.

„Telji Krónan að engum fái dulist að sú umfjöllun sem um ræði sé kostuð af þeim aðilum sem tilgreindir séu með myllumerkjunum. Sú aðferð sem notuð sé við herferðina sé alþekkt og notuð af fjölda fyrirtækja. Eins sé alþekkt að einstaklingar séu að fá greiðslur fyrir birtingu á vörum á samfélagsmiðlum,“ segir í svarinu.

Þessu var Neytendastofa ekki sammála og sagðist telja að hinn almenni neytandi átti sig að jafnaði ekki á að um sé að ræða auglýsingu þegar ekki sé skýrlega greint frá viðskiptalegum tilgangi stöðuuppfærslna fólks á samfélagsmiðlum.

 Þá geti fyrirtækin ekki borið fyrir sig vanþekkingu á lögum og reglum eða traust til tiltekinnar auglýsingastofu. Fyrirtæki beri sjálf ábyrgð á viðskiptaháttum sínum. Í öllu falli hafi Krónunni verið kunnugt um efni leiðbeininga Neytendastofu.

Duldar auglýsingar eru bannaðar

Duldar auglýsingar eru bannaðar á Íslandi. Samkvæmt sjöttu grein laga um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu skulu auglýsingar þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingar sé að ræða. Skulu þær skýrt aðgreindar frá öðru efni fjölmiðla. Þá mega auglýsingar og aðrar viðskiptaaðferðir ekki vera ósanngjarnar gagnvart keppinautum eða neytendum vegna forms þeirra.

Leiðbeiningar Neytendastofu eru  byggðar á samnorrænum reglum. Í þeim kemur fram að ef greitt er fyrir umfjöllun, eða annað endurgjald kemur fyrir umfjöllun um vöru eða þjónustu á samfélagsmiðli, þá er um auglýsingu að ræða. Þá segir að neytendur eigi lagalegan rétt á því að vita hvenær verið er að reyna að selja þeim eitthvað.