Tónlistarmenn eins og sprotafyrirtæki

Mikil gróska hefur verið í íslensku tónlistarlífi undanfarin ár. Iceland Airwaves er ekki lengur eina stóra tónlistarhátíðin, þrjár nýjar hátíðir hafa bæst við á jafn mörgum árum, ATP, Sónar og Secret Solstice, sem skila milljörðum í tekjur af erlendum ferðamönnum. Fjöldi tónleika erlendis með íslenskum hljómsveitum tvöfaldaðist milli áranna 2012 og 2013 og voru þeir yfir 1.400 síðara árið. Fjöldi tónleika erlendis verða framvegis fleiri en þúsund á ári að mati Sigtryggs Baldurssonar, framkvæmdastjóra Útóns, útflutningsskrifstofu íslenskrar tónlistar. Hann segir smæðina á Íslandi ala af sér ungt fólk sem finnst það alveg eiga heima á alþjóða tónlistarmarkaði. Þeir sem séu að gera tónlist af einhverri alvöru séu einnig meira knúnir en áður til að fara með tónlist sína úr landi og finna stærri áheyrendahóp.

Útón er kynningar- og upplýsingabatterí fyrir íslenska tónlist. „Við reynum að sinna kynningu á íslenskri samtíma-, klassískri og djasstónlist. En við erum mest að kynna pop- og indie-músík af því að það er langmesta eftirspurnin eftir því,“ segir Sigtryggur sem hefur verið framkvæmdastjóri Útóns frá árinu 2012.

Sigtryggur segist hafa fundið fyrir mikilli grósku í tónlist frá því að hann tók við starfinu. „Það hafa bæst við þrjár tónlistarhátíðir á þremur árum og allar þessar hátíðir hafa verið vaxandi í sölu og umfangi.“ Sigtryggur segir tekjumódel hátíðanna vera mismunandi, enda hafi þær allar mismunandi fókus. Iceland Airwaves er til dæmis með meiri fókus á íslenska tónlist en hinar. „Á síðasta Airwaves voru um 180 íslenskar hljómsveitir og 70 erlendar, því var meira en tveir þriðju íslensk músík og fer hlutfallið vaxandi.

Ég held við séum með fleiri og fjölbreyttari flóru en áður hefur verið af hljómsveitum. Við erum með mjög sterkt vörumerki sem er Icelandic Music, það fer batnandi og það er yfirleitt gott og styrkir hljómsveitir að tengjast þessu vörumerki,“ segir Sigtryggur.

Tæki til útflutnings batnað

Sigtryggur telur að útrás íslenskra hljómsveita megi meðal annars rekja til þess að tæki og tól til útflutnings hafi batnað til muna undanfarin árin. Hann segir það hafa breytt tekjumódelinu með því að víkka út tíðnisviðið. „Tekjumódel síðustu ára hafa verið að breytast mjög mikið og smæð íslenska markaðarins hefur í rauninni valdið því að þeir sem eru að gera tónlist af einhverri alvöru hafa æ minna val en áður um það að þeir bókstaflega þurfa að fara úr landi með sína músík, þeir þurfa að finna stærri áheyrendahóp,“ segir Sigtryggur og bætir við að þetta sé meira áberandi á Íslandi en í öðrum minni ríkjum, eins og Noregi.

Sigtryggur segir að þessi mikli listræni vöxtur sem hafi átt sér stað og það að við séum með mjög jákvætt vörumerki gagnvart aðilum erlendis þýði það að íslenskar hljómsveitir hafi greiðan aðgang inn á tónlistarhátíðir, og jafnvel inn á bókunarskrifstofur og útgáfufélög.

„Við erum með mjög pósitíft vörumerki gagnvart aðilum erlendis. Það eru margir sem líta til íslenskrar tónlistar með mjög pósitífu hugarfari. Þetta þykir frekar kreatíf og áhugaverð tónlist sem kemur úr þessu krummaskuði hérna. Þetta er það sem við erum að vinna með hér, að búa til þessa tengslamyndun inn í útgáfufélög og tónlistarhátíðir og þessar viðskiptahliðar bransans,“ segir Sigtryggur. Hann telur að viðhorfið gagnvart íslenskum hljómsveitum hafi orðið jákvæðara með árunum, enda sé það bara keðjuverkun.

Sprotafyrirtækið Ásgeir Trausti

Minnkandi diskasala hefur haft áhrif á geirann. „Það þýðir minnkandi fjárfestingu í geiranum, það hefur þau áhrif að færri hljómsveitir ná að skapa sér nafn sem vörumerki,“ segir Sigtryggur. Hann telur að með breyttu tekjumódeli tónlistarmanna þurfi að skoða hlutina frá öðrum sjónarhóli.

„Ég byrjaði fyrir nokkrum árum að skoða það út frá þeim sjónarhóli að tónlistarmenn séu eins og sprotafyrirtæki. Það hefur enginn skoðað tónlistarbransann áður með þessum formerkjum. Það þarf bara að stoppa, staldra við og hugsa aðeins út fyrir boxið,“ segir Sigtryggur. „Vissulega eru margir fjárfestar sem myndu gjarnan vilja eiga í fyrirtækinu Ásgeiri Trausta, þó ég sé ekki viss um að hann vilji það kannski sjálfur. Oft virka fjárfestar eins og lánastofnun, stundum hafa þeir áhuga á þolinmóðari fjárfestingu, það eru alls konar möguleikar. En samtalið er mikilvægt og það eykur möguleikana í okkar bransa. Tekjumódel tónlistarinnar hefur breyst svo mikið á síðustu árum. Með minnkandi diskasölu fer fólk að leita annað.“

Sigtryggur bendir á að með aukinni framleiðslu á sjónvarpsefni, bæði þáttum og heimildarmyndum og öðru, sé aukin þörf fyrir tónlist í sjónvarpið. „Stefgjöld og tónlist í sjónvarpsefni eru því orðin stærri hluti af tekjumódelinu en áður. Einnig hefur orðið mikil aukning í tónlistarhátíðum á heimsvísu, sem borga ágætlega.“

Drifkraftur í skjóli fámennis

Sigtryggur telur að stuðningskerfið í kringum íslenskar hljómsveitir sem hyggjast leggja land undir fót sé betra en það var áður. Útflutningssjóður íslenskrar tónlistar mætti þó vissulega vera stærri. „En þessi sjóður virkar á mjög skilvirkan hátt þannig að hann er aðallega að veita ferðastyrki til tónlistarmanna sem eru að fara út að spila. Þannig að þeir geti yfirleitt reynt að nýta tekjurnar sem myndast á túrnum til að borga kostnaðinn við ferðalögin og vonandi einhver laun.“

Sigtryggur telur almennt að hljómsveitirnar séu duglegar að koma sér á framfæri. „Það er annálað í bransanum hvað íslenskar hljómsveitir eru mikið spútnik og duglegar að koma sér áfram. Þetta fólk er að gera hlutina að mjög miklu leyti sjálft. Það er ákveðinn drifkraftur í fólki héðan sem kemur til að sumu leyti vegna þess hvað við erum fámenn þjóð. Það eru hlutir sem gerast hér í skjóli fámennis sem ég kalla ákveðinn „pósitífan ignorance“. Ungu fólki sem er að byrja að gera tónlist finnst það alveg eiga heima á alþjóðamarkaði. Ef það þekkir sjálft engan sem hefur farið að túra alþjóðlega, þá hlýtur einhver í hljómsveitinni þeirra að gera það. Tengslanetið er svo lítið og áhrifin sem það hefur er að ungu fólki finnst það geta gert þetta. Hugurinn ber þig hálfa leið. Það að þú ætlir að gera það og finnist þú eiga heima þar og eiga erindi þá ertu kominn verulega á leið og það er rosa gott forskot. Svo eru íslenskar hljómsveitir að styðja hver við aðra, það er hluti af þessu tónlistarsamfélagi sem við búum hérna við.“

Sigtryggur telur að tónlistarlífið á Íslandi hafi mikil áhrif á ferðamannastrauminn og að fólk sé orðið mun upplýstara um það. „Þessi nýja bylgja ferðamanna síðustu fimm ár er mjög frábrugðin ferðamönnunum sem komu áður. Þetta er fjölbreyttari og yngri hópur af fólki og mjög margir hafa kynnst Íslandi í gegnum tónlist. Við vitum það að tónlistin hefur mjög mikil áhrif á upplifun fólks og kynningu á landinu.“

Hann telur að stafræn dreifing á tónlist hafi að hluta til valdið þessu. „Þegar tónlistin er í stafrænni dreifingu þá eru miklu meiri tengsl við uppruna hennar. Þetta styrkir okkur. Nýjar dreifingarleiðir í tónlist sem hafa miklu meiri landfræðilegan grunn eru hluti af velgengni vörumerkisins Icelandic Music.